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一个非典型品牌手册赏析
作者：刘海怀 时间：2009-12-30 字体：[大] [中] [小]
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本文要阐述的，是一个独特的广告公司及其独特的设计方法，加上一个独特的顾问公司及其非典型的营销理念，配以高超的推销手段，制作的一本前无古人后无来者的手册类产品。
欢迎各位看官和我一起来赏析一下。
从作品谈起吧：
; 1、封面（第一眼，谁能知道这是品牌手册？）
这大师，干脆把品牌手册做成了DM广告：占据正中并覆盖了3/4版面的大S女士，笑容可掬，仪态万千；在左上角，赫然用巨大的红色粗宋体写着健康瘦身 新食尚；在整个DM的1/2处写着“强强联手共创健康事业”（并不忘把大师自己的“跨界营销”巧妙地曝光了一下）；然后又毫无创意地用黑体红字书写了“膳食纤维健康减肥新风尚”——这里的创意似乎是把“新食尚”改为了“新风尚”；到这里，本手册的使用者、雅姿的营销人员、经销商终于看到了烫金的“雅姿纤维饼干品牌手册”。
作者似乎不想让画面有任何空白，无奈之下，用了几个在时尚杂志上抄袭的英文字母填补到了大S肩部空白处；又在大S腰部的空白处，用一个烫金的圆饼贴了上去......汗啊！
2、目录
这似乎是典型的xmly风格——凡属可以利用的印刷品，哪怕是厕纸，都会byl地推销自己那本来就经不起推敲的公司名和方法论。
这是病毒式的入侵，对企业产品刊物的亵渎，是一种强迫式的意淫。
不用多说了罢，看官自己看吧。
3、第五第六页照片
目录中提到的智力合作伙伴，在第五页至第八页做了大篇幅的显摆：案例、忽悠业绩、还有所谓的某种理论......，而让我一直齿寒的是那句经典的广告语：×××广告公司，比“广告公司更懂营销、比策划公司更懂创意”，这句仿佛已经家喻户晓的妙语，这么多年来都让我想起来就会发笑。赵先生很厉害，他会用自己肥硕强壮的身体和兵乓球冠军邓亚萍打拳击，而且要用自己并不怎高明的乒乓球三脚猫功夫与篮球大师姚明对抗一场兵乓球比赛......果然是个超级聪明的人！哈哈
对于跨界营销，本人还是比较佩服之至的，能够有如此深厚的语言提炼功底，我实在要五体投地的。你看，先是客户研发人员对产品的物理属性进行定位而后研发出来一份饼干：膳食纤维组成的饼干；由于崇拜大师，所以请大师进行“研判”。于是大师掐指一算，有了！这不就是我的跨界营销嘛！来来来，给你锦囊妙计——饼干减肥！是不是跨界？跨了嘛！饼干是饼干——用大师的话说，这是基本属性。饼干与减肥，一对跨界组合的东西嘛！我厉害吧？
我佩服大师，运用厚黑学与语言提炼功能两项“跨界功力”，研发出来一份新鲜出炉的“跨界营销”观点。我用一辈子恐怕也研发不出来这种理论的。再深深鞠一躬！
4小报式的排版设计
第十页，我们高兴地在第十页发现了主题，减肥市场将突破80亿......。
精彩之处，我们一目了然：绝对与三级市场卖性病广告或减肥药的报纸师出同门。果然是创意佳品！再次对大师鞠躬！
5经过朋友对雅姿饼干的介绍，我萌生了代理其产品的念头，于是欣然前往该公司办事处索取资料。
我要资料的目的是：
第一， 我要清晰了解该产品的成分、物理属性和市场定位；
第二页、第三页
结果是，我翻了十页，才勉强通过自己的理解，了解了该产品的属性和定位（而且我至今也无法断定我在这本所谓的《品牌手册》“归纳”出来的定位是否准确）。我倒是比较了解前十页讲述的那两家广告或者是所谓的顾问公司的，赵先生我也是谋过面的，也曾经坐而论道，我个人很喜欢他的长相——有福，我还比较喜欢他的谈吐——沉默是金。
第二，我希望在品牌手册中得到初步的市场规划以及策略，我代理之后如何销售、如何推广，广告资源会如何配置？我作为经销商应该做如何的配合？
结果是，没有！我这才真的从诧异中苏醒，转而变为愤怒！这简直是骗取产品企业的信任、金钱、时间！也是在浪费我这样的有热情的准经销商的感情！
第三，我希望在品牌手册中接收到关于各种物料的图片、标准的VI、应用范围和标准。
结果，仍然没有！赵先生及其团队，仅仅凌乱地，毫无常识地，把大S女士的图片按照想当然的方式胡乱贴放一番，然后又抄袭几份堆头、促销台，然后草草PS一下，应付了事！
自此，我决定放弃准备投资代理雅姿饼干的计划。
赏析完毕，希望能对一些迷恋“大师”、并准备找“大师”合作的企业，有些微的帮助！
刘海怀，十余年的品牌管理工作，曾任职于中国网通、王老吉等。目前在广州某广告公司策略部任职。精于通路管理、品牌推广、整合传播，并有深厚的设计、创意功底。多年来倡导为企业服务不仅要有专业水准，更应该有职业精神；致力于为营销领域打造出的纯净的职业氛围尽自己绵薄之力。QQ：87284719 MSN:haihuai119@hotmail.com 手机：13812283309